Buyer Personas erstellen und die Zielgruppe verstehen
In diesem Guide erklären wir Buyer Personas und wie wichtig es ist, sich genau zu überlegen, wer die Menschen sind, die deine Produkte oder Dienstleistungen kaufen sollen.
17. November 2021
10 Minuten lesen
Henry Ford meinte einmal „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Das fasst recht gut, dass die Grundproblematik des Marketings zusammen. Grund dafür sind fehlende Daten und eine mangelnde Kenntnis der Zielgruppe.
- Was sind Buyer Personas?
- Was macht eine gute Buyer Persona aus?
- Welche Vorteile bringt das Erstellen von Buyer Personas für dein Business?
- Wo kommen die Buyer Personas zum Einsatz?
- Woher bekomme ich alle Angaben für meine Buyer Personas?
- Welche Fehler solltest du beim Erstellen von Personas vermeiden?
- 4 Schritte bis zur Buyer Personas für dein Business
Was sind Buyer Personas?
Wer jemals ein aktuelles Marketing-Buch aufgeschlagen, einem Vortrag zugehört oder sich in ein Webinar zum Thema Marketing eingewählt hat, ist mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit auf den Begriff der Buyer Persona gestoßen. Aber was hat es damit genau auf sich?
Buyer Personas sind die Weiterentwicklung oder Konkretisierung der eigenen Zielgruppe. Dabei wird jeder typische Kunde oder jede typische Kundin durch eine Persona vermenschlicht. Du definierst also anhand einer dreidimensionalen, konkreten Beispielperson diejenigen Personen, die Käufer oder Käuferinnen infrage kommen. Deine Zielgruppe erhält ein Gesicht – oder mehrere Gesichter.
Während das im B2C zumeist recht einfach erscheinen mag, ist die Herausforderung im B2B wie so oft größer. Während im B2C Bereich Emotionen im Vordergrund stehen, wird im B2B Bereich anders entschieden, es geht um mehrere Aspekte und nicht eine Person allein trifft die Entscheidungen.
In der Fachliteratur stolpert man deswegen häufig über den Begriff des B2B Buying Centers, was stellvertretend für die wichtigsten Kaufentscheider deines Unternehmens (deiner Zielgruppe) steht. Ein solches umfasst dann auch mehrere Buyer Personas.
Was macht eine gute Buyer Persona aus?
Dabei sind die einzelnen Personas durchaus komplex. Das ist aber auch gut so, denn schließlich sind wir Menschen das auch. Auch im B2B-Bereich müssen Personas ein Privatleben bekommen. Denn letztlich entscheiden über den Kauf immer Menschen, auch wenn sie das für einen global operierenden Konzern tun.
Was eine Buyer Persona mindestens umfassen sollte sind folgende Informationen:
- Name (fiktiv, beschreibt die Person)
- Alter bzw. Altersspanne
- Beruf und Einkommen
- Familienstand und Wohnsituation
- Wohnort (urbaner Raum oder auf dem Land, evtl. unterschiedliche klimatische Regionen)
- Hobbys
Diese Inhalte verraten dir bereits eine ganze Menge über deine Zielgruppe und die Maßnahme, die es zu treffen gilt, wenn du sie erfolgreich ansprechen willst. Neben diesen Must-haves gibt es noch einige andere Kriterien, die helfen können, das Profil deiner Kundinnen und Kunden zu schärfen.
Eine Frau über 50 wirst du anders ansprechen müssen als einen männlichen Teenager. Aber auch der unterscheidet sich je nachdem, ob er aus einem bayrischen Dorf oder einer norddeutschen Großstadt kommt. Je mehr du weißt, desto einfacher wird es für dich.
Hilfreich ist daher auch:
- Kaufverhalten/-gewohnheiten und Preisbewusstsein
- Werte und Überzeugungen
- technische Fähigkeiten und Nutzung digitaler Technologien
- Medienkonsum
- Bildungsgrad
Überlege dir basierend auf diesen Punkten auch, mit was für Herausforderungen oder Problemen potenzielle KundInnen im Alltag zu lösen haben. Was haben deine Buyer Personas zum Beispiel für Sorgen, Hoffnungen, Ängste oder Träume. Kurzum: Jeder und jede, die die Beschreibung der Persona liest, muss direkt ein Bild vor Augen haben. Praktische Unterstützung bei der Erstellung der für dein Business relevanten Buyer Personas erhältst du im kostenlosen Generator von HubSpot.
Welche Vorteile bringt das Erstellen von Buyer Personas für dein Business?
Die eigene Zielgruppe besser zu kennen und effektiver ansprechen zu können.
Das ist der Hauptgrund, der für das Erstellen von Personas spricht. Du weißt, wie du deine Kundinnen und Kunden erreichen kannst und bist in der Lage, die Konversation auf Augenhöhe zu gestalten. Wenn die Zielgruppe deine Botschaften sieht oder liest, wird sie sich davon angesprochen fühlen. Sie kann gar nicht anders. Das erhöht die Wirksamkeit deiner Kommunikationsmaßnahmen, aber auch die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung.
Eine Buyer Persona hilft die User Experience deiner (potenziellen) Kundinnen und Kunden zu optimieren.
Die Zielgruppe fühlt sich verstanden und genau an dem Punkt abgeholt, an dem sie dein Angebot benötigt, um ihr Bedürfnis zu befriedigen. Das ist natürlich nicht nur für den einen Kaufabschluss nützlich, sondern erhöht auch die Wahrscheinlichkeit für weitere Käufe in der Zukunft. Aber auch andere Prozesse können profitieren: Wenn etwa die Personas und somit deine Zielgruppe tagsüber in der Arbeit sind, aber es trotzdem den Bedarf für persönlichen Kontakt gibt, lohnt es sich, die Arbeitszeiten deines Call-Centers oder des Kundendienstes anzupassen.
Deine Corporate Identity (bzw. dein Corporate Design) kann von den Buyer Personas profitieren.
Da dir bewusst wird, was deine Zielgruppe anspricht, oder womit sie sich identifizieren. Idealerweise solltest du also gleich die Personas definieren, wenn du an deiner Business Canvas sitzt und von da an immer nutzen. Alles in allem bist du dank Personas effektiver – in beinahe allen Unternehmensbereichen.
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Wo kommen die Buyer Personas zum Einsatz?
Dein Business ist (hoffentlich) auf deine Zielgruppe ausgerichtet. Zu wissen, wer deine Kundinnen und Kunden sind, ist die halbe Miete und macht es dir um einiges einfacher, dein Produkt oder deine Dienstleistung zu verkaufen.
Je nachdem, wen du erreichen und zum Kauf animieren möchtest, definierst du entsprechende Maßnahmen. Daher solltest du für dein Business auch Buyer Personas definieren, um deine Marketingstrategie auf Basis einer fundierten Grundlage aufsetzen zu können.
Gerade im Marketing spielen die Personas daher eine entscheidende Rolle, etwa bei der Entwicklung der Customer Journey. Denn welche Phasen ein Kunde oder eine Kundin vor und nach dem Kauf durchläuft, ist stark abhängig von der jeweiligen Buyer Persona, die ihn oder sie repräsentiert. Wer fühlt sich von welchen Inhalten angesprochen oder reagiert wie? Auf dieser Basis lassen sich Landingpages gestalten und Kampagnen planen. Frage dich auch, welche Endgeräte deine Personas verwenden und von welchen Orten sie deine Website aufrufen.
Auch hinsichtlich der Erstellung von Content ist es hilfreich Personas zu definieren. Zu wissen, welche Themen deine Persona beschäftigen und nach welchen Informationen sie sucht oder wie komplex und anspruchsvoll Ihre Inhalte sein sollten, wird dir das Leben massiv vereinfachen. Du wirst erkennen, auf welchen Kanälen du deine Inhalte zur Verfügung stellen musst, damit du möglichst viele Personen aus deiner Zielgruppe erreichst.
Weißt du, auf welchen Kanälen du welche Inhalte teilen musst? Möglicherweise brauchst du sowieso unterschiedliche Kanäle für unterschiedliche Zielgruppe / Personas, die Inhalte auf TikTok werden dann beispielsweise anders aussehen als auf Facebook. Gibt es InfluencerInnen, die zu deinem Publikum und zu deiner Marke passen und die du für dein Social-Media-Marketing nutzen kannst?
Vielleicht eignen sich auch nicht alle Kanäle für dein Business. Wenn deine Zielgruppe über 50 ist, solltest du dich fragen, wie relevant Social Media überhaupt für dein Business ist und wie viel Arbeit du dort reinstecken willst. Zumindest TikTok kannst du in diesem Fall getrost ignorieren. Vielleicht kommst du anhand deiner Personas sogar zu der Erkenntnis, dass lokales Marketing ein unabdingbarer Bestandteil deines Marketings sein sollte.
Auch, wenn du aktiv Werbung schaltest, unabhängig vom Medium, solltest du deine Buyer Personas zur Hilfe nehmen. Frage dich:
- Welche Produkteigenschaften sind meinen Personas wichtig und müssen hervorgehoben werden?
- Wie gestalte ich das Design, um die größtmögliche Resonanz zu erzeugen?
- Wie setze ich Farben, Bilder oder Töne ein, um die Aufmerksamkeit der Personas zu gewinnen und ihr Interesse zu wecken?
Wähle deine Anzeigentexte und Botschaften so, dass sie den Nerv deiner Persona treffen. Im Rahmen eines Usability Tests kannst du mehrere Versionen testen und die Wirksamkeit überprüfen.
Aber nicht nur im Marketing sind die Personas wie bereits erwähnt eine Unterstützung. Wenn es um die Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen geht, können sie schon während der Planung aufzeigen, was potenziell ein großer Erfolg wird und was wohl zum Scheitern verurteilt ist. Manche neuen Features etwa mögen dir vielleicht sinnvoll erscheinen, aber gilt das auch für deine Buyer Personas? Auch für den Kundendienst oder den Support sind Personas durchaus hilfreich.
Woher bekomme ich alle Angaben für meine Buyer Personas?
Vielleicht fragst du dich an dieser Stelle, wie du überhaupt zu den ganzen Informationen kommst. Das ist nicht nur eine berechtigte, sondern eine absolut wichtige Frage.
- Am besten eignen sich die Informationen, die man schon hat – etwa das eigene CRM oder eine ähnliche Datenbank mit Kundendaten. Diese gibt dir recht detailliert Aufschluss über deine Kundinnen und Kunden.
- Auch der eigene Social-Media-Account ist hilfreich. Schau dir an, wer dir folgt und wo die Interessen dieser Menschen liegen.
- Wenn du einen Kunden-Support hast, kannst du diesen nutzen, um dir ein besseres Bild von deinen bestehenden Kundinnen und Kunden zu machen. Die Informationen erwecken deine Buyer Personas zum Leben.
- Etwas aufwendiger, aber mindestens genauso aussagekräftig sind Kundenbefragungen oder Interviews. Denn bestehende Kundinnen und Kunden lassen sich in der Regel gerne interviewen. Extra-Anreize wie einen Rabatt oder ein Geschenk können die Bereitschaft weiter erhöhen. Auch die Befragung ehemaliger KundInnen kann sich als hilfreich erweisen.
- Fragebögen auf der Website, die du im Rahmen deines Sales Funnels oftmals sowieso verwendest, können ebenso Aufschluss geben.
Welche Fehler solltest du beim Erstellen von Personas vermeiden?
Eine der größten Herausforderungen im Marketing ist es, eine Buyer Persona zu erstellen, die den potenziellen KundInnen aus deiner Zielgruppe so nah wie möglich kommt. Um diese Aufgabe zu meistern, verlassen sich viele Unternehmen lediglich auf Datensätze, die bereits gesammelt wurden. Der Fokus auf generelle Informationen wie Alter, Gehalt oder Wohnort kann dazu führen, dass die Basis, die zum Erstellen einer Persona beiträgt, aus dem Blickfeld gerät.
Dazu zählt neben dem User-Verhalten auch alles, was tiefer geht… etwa die Interessen oder Lebensumstände der Zielgruppe. Nimm dir also ruhig etwas Zeit und bemühe dich ein ganzheitliches Bild deiner Personas zu zeichnen.
Tracke auch das Verhalten der Websitebesucherinnen und -besucher. Wenn du zu viele Vermutungen anstellen musst, läufst du Gefahr deine Personas zu verwässern. Damit büßt du Effizienz ein. Auf der anderen Seite machen viele Unternehmen den Fehler, dass die Persona eine Vielzahl unwichtiger Details beinhaltet. Ob deine Persona einen Schäferhund oder eine Bulldogge hat, ist zu vernachlässigen.
Sind die Personas definiert, ist es wichtig, diese im ganzen Unternehmen zu kommunizieren. Wie so oft ist Transparenz der Schlüssel und ein gesunder Austausch untereinander der Schlosser. Wie bereits mehrfach erwähnt profitiert ja nicht nur das Marketing von ihnen.
Zu guter Letzt solltest du auch schauen, dass die Buyer Personas auch wirklich zur Anwendung kommen. Denn wenn daraus lediglich Karteileichen werden, können sie noch so gut deine Zielgruppe widerspiegeln, es wird dir nichts bringen. Sie sind zur aktiven Anwendung gedacht und sollten daher auch in regelmäßigen Abständen hinterfragen und gegebenenfalls angepasst werden.
4 Schritte bis zur Buyer Personas für dein Business
Zwar ist Personas zu erstellen mit Arbeitsaufwand verbunden, aber sie machen Marketing und Vertrieb wesentlich effizienter und helfen dir dabei, deine persönlichen Unternehmensziele zu erreichen.
1. Daten sammeln
Versuche dir eine möglichst breite Grundlage zu schaffen und zapfe dazu so viele Quellen wie möglich an. Entwickle Fragebögen und führe Interviews (idealerweise am Telefon) durch. Nicht zuletzt sind auch eigene Erfahrungen relevant. Das ist mit der erste und gleichzeitig aber auch der aufwändigste Schritt. Bist du im B2B-Bereich aktiv, dann musst du eventuell ein bisschen länger nach Informationen suchen. LinkedIn oder Xing erweisen sich dabei als große Hilfe.
2. Daten segmentieren
Wenn dir eine breite Datengrundlage zur Verfügung steht, wirst du wahrscheinlich zuerst einmal von der Flut an Inhalten überschwemmt. Daher ist es unabdingbar die Daten zu strukturieren und zu clustern. Verschaffe dir einen Überblick! Werte die Interviews aus und suche nach Gemeinsamkeiten. Schaue dir ab, ob die Menschen, die beim Support aufschlagen, demografische Schnittmengen haben usw.
3. Daten nutzen
Gieße die gewonnenen Inhalte in die Formen und erwecke die Personas zum Leben. Dabei solltest du pro Persona ruhig 2 Stunden einplanen. Idealerweise findet dieser Prozessabschnitt als Gruppenarbeit statt. Gib deinen Buyer Personas einen Namen, der zu deren Alter und den typischen Eigenschaften passt. Ein Buyer Persona Beispiel ist etwas „Ingo von IT“ oder „Harald Hauptabteilungsleiter“. Suche ruhig auch nach einem Gesicht, das macht es noch realistischer. Im Laufe dieses Abschnitts wird sich herauskristallisieren, wie viele Personas du brauchst. Am Ende hast du dann zu jeder Persona einen Steckbrief vor dir. Du kommst auf mehr als 5 Personas? Dann frage dich: Gibt es Personas, die sich zusammenfassen lassen?
4. Maßnahmen ableiten
Buyer Personas zu erstellen endet nicht mit dem fertigen Steckbrief. Zum einen sind die Inhalte nicht in Stein gemeißelt, zum anderen sollen sie ja genutzt werden. Schaue dir den aktuellen Status quo an und frage dich, ob die aktuellen Inhalte und Maßnahmen passen. Da, wo die Antwort „Nein“ ist, gilt es entsprechende Maßnahme zu treffen. Da die Buyer Personas reale Kundinnen und Kunden darstellen und müssen deine Marketing-Strategie und andere unternehmerische Handlungen auf die abgestimmt sein. Wenn du das nicht machst, läuft die Arbeit, die du davor geleistet hast ins Nichts. Rede auch mit anderen Abteilungen, zeige ihnen deine Ergebnisse und vermittle die Vorteile davon.
In der Theorie klingen diese Punkte relativ einfach, aber einige sind schon an dieser Arbeit gescheitert. Gehe in die Tiefe, um deine Zielgruppe zu verstehen, die Personas auszuarbeiten und letztlich in alle Unternehmensbereiche zu bringen.
