3. August 2026
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Der Showdown in einem Western, das emotionale Liebesgeständnis in einer Romanze oder der Triumph des Underdogs in einem Sport-Epos – ohne musikalische Untermalung wäre die Wirkung solcher Filmszenen nur halb so groß. Musik, Töne und Klänge lösen Emotionen aus, Menschen verbinden bestimmte Lieder mit Momenten in ihrem Leben, selbst wenn sie dem Lied per se nicht viel abgewinnen können. Einfach, weil so Emotionen transportiert werden.
Höchste Zeit, dass alle Unternehmen sich dieser Wirkung bewusst werden und sich mittels Audio-Branding eine hörbare Markenidentität verschaffen. Hier erfährst du wie!
Inhaltsverzeichnis
Der Effekt von Musik und Tönen wird immer wieder unterschätzt, tatsächlich beeinflussen beide den Menschen mehr als auf den ersten Blick ersichtlich. Audio-Schnipsel, egal in welcher Form, können – selbst, wenn sie unterbewusst wahrgenommen werden – im Gedächtnis bleiben und Emotionen lenken. Eine Party ohne Musik? Nicht denkbar! Aber akustische Merkmale lassen sich auch in der Werbung und vor allem im Branding nutzen.
Während viele große und erfolgreiche Unternehmen das bereits tun, sind sich gerade kleine und mittlere Unternehmen des Effektes von Ton und Musik auf die Marke und das Produkt selten bewusst. Spielte Audio im Marketing lange eine untergeordnete Rolle, ist es nun für Marken besonders reizvoll, sich im bildschirmfreien Teil des Lebens zu etablieren. Wenn man es versteht und richtig einsetzt, kann sich Audio-Branding positiv auf die Wahrnehmung des Unternehmens, die Kundenbindung und langfristig die Umsätze auswirken.
Was ist Audio-Branding?
Unter Audio-Branding lassen sich alle Maßnahmen zusammenfassen, die eine Marke bzw. ein Unternehmen hörbar machen. Das Ergebnis ist elementarer Bestandteil der Corporate Identity (CI) und stellt sicher, dass das Unternehmen einen akustischen Wiedererkennungswert bekommt.
Während die meisten Unternehmen im visuellen und textlichen Bereich der CI ein einheitliches Auftreten konsequent umsetzen, bleibt die hörbare Markenidentität meisten außen vor. Dabei geht viel Potenzial verloren, denn durch akustische Markenführung lässt sich das eigene Unternehmen von der Konkurrenz differenzieren, Aufmerksamkeit erzeugen oder eben die eigene Marke dank Wiedererkennung und Konsistenz stärken. Gerade, weil wir Menschen eine hohe Affinität für Töne und Klänge aufweisen, ist Audio-Branding so effektiv.
Das bekannteste Element in diesem Bereich ist der Jingle. Dabei handelt es sich um ein melodisches Stück mit gesungenem oder gesprochenem Werbeversprechen oder Unternehmensclaim. Das Markenlied wiederum ist ein (meist eigens für das Unternehmen komponiertes) an der akustischen Identität ausgerichtetes Lied. Audio-Branding umfasst aber nicht nur musikalische Elemente.
Soundscapes bezeichnen eine akustische Umgebung, etwa eine stark befahrene Schnellstraße oder Meeresrauschen. Ein markantes Vogelzwitschern, dass immer wieder in der Werbung vorkommt, zählt ebenfalls zu Soundscapes. Auch gesprochener Text (in der Regel immer derselbe Sprecher) oder Klänge (Audio-Logos) wirken maßgeblich auf Audio-Branding ein.
Bekannte Audio-Logos sind zum Beispiel der „Puls“ von Audi, der am Ende jeder Werbung (unabhängig vom Kanal) zu hören ist oder das eindringliche Klingeln der Telekom-Werbung. Bei bewegten Bildern wird in der regeln das Logo mit diesem Element hinterlegt.
Ein Beispiel für die Markenstimme ist die bekannte Stimme aus der IKEA-Werbung mit dem schwedischen Akzent. Ob man diese Stimme sympathisch oder nervig findet, darüber lässt sich streiten. Worüber sich aber nicht streiten lässt, ist die Wirksamkeit. Denn im Kopf bleibt sie jedem. Und genau das steigert den Wiedererkennungswert.
Welchen Zweck verfolgt Audio-Branding?
Dieser Wiedererkennungswert ist wie bei jeder Maßnahme im Branding-Bereich der Hauptzweck von Audio-Branding. Es geht darum, Zuhörer oder Zuhörerin sofort klarzumachen, um wen es geht, welche Marke ihn oder sie gerade anspricht. Töne und Soundlogos vermögen als Alleinstellungsmerkmal zu dienen. Sie machen es möglich, sich akustisch von der Konkurrenz abzusetzen. Das vermag langfristig auch die Kundenbindung zu stärken. Klingen Töne ungewohnt, kann das zusätzlich Neugier und die Aufmerksamkeit wecken.
Die akustischen Merkmale helfen aber auch die Botschaft deutlicher zu transportieren. Wie gesagt: Musik, Töne und Klänge unterstreichen Aussagen und emotionalisieren Bilder und Worte. Ein Beispiel: Der Genuss alkoholische Getränke soll für eine lockere und entspannte Atmosphäre sorgen. Sie werden häufig dort getrunken, wo viele Menschen aufeinandertreffen. Da ist es sinnvoll, den akustischen Themenkosmos ebenfalls mit gutgelaunten, feiernden Menschen anzureichern. Wer Sportbekleidung herstellt, der kann sich jubelnde Menschenmasse in den Hintergrund holen oder bestimmte Geräusche – etwa den Aufschlag beim Tennis – aktiv in die akustische Markenführung einbinden.
So leistet Audio-Branding einen großen Beitrag zur Markenpositionierung eines Unternehmens. Akustische Werbebotschaften und Markenversprechen lassen sich unters Volk bringen und nachhaltig in den Köpfen der Menschen verankern – und zwar über viele Werbekanäle gleichzeitig.
Was sind die Vorteile von Audio-Branding?
Werbetreibende haben nämlich inzwischen erkannt, dass Multichannel- bzw. Omnichannel-Marketing ein Erfolgsfaktor im Zeitalter der Digitalisierung ist. Die Zeiten, in denen die Zielgruppe nur einer, oder wenigen ausgewählten Werbeplattformen ihre Aufmerksamkeit schenkte sind vorbei. Die Landschaft ist vielfältiger geworden. Ein Großteil unseres Lebens spielt sich digital ab – in Apps, in sozialen Medien oder auf Streaming-Plattformen. Sie lösen aber die bestehenden Kanäle nicht (gänzlich) ab. Die Deutschen hören im Durchschnitt immer noch über 100 Minuten Radio pro Tag.
Auch Außenwerbung ist nach wie vor erfolgreich. Während man im Fernsehen oder im Internet die Zielgruppe durch optische Reize oder ganz einfach durch das formvollendete Design des eigenen Produktes überzeugen kann, sind die Möglichkeiten im Radio eingeschränkt. Mit einprägsamen Audio-Elemente lassen sich allerdings Synergien schaffen. Die Zielgruppe ist der Werbebotschaft auf mehreren Kanälen ausgesetzt und nimmt das vielleicht gar nicht bewusst war. Dadurch sinkt auch das Risiko, dass die Werbung als nervig oder störend empfunden wird.
Die Hannoversche Leben hat dieses Konzept vor einigen Jahren in Perfektion umgesetzt. Man lieh sich exklusiv die Stimme der Komikerin Anke Engelke, die jeden TV-Spot des Unternehmens mit einem freundlichen „Hallo“ eröffnete. Allein das erregt schon die Aufmerksamkeit. Das gleiche „Hallo“ fand sich zu Beginn eines jeden Radio-Spots wieder, bei Bannern im Internet winkte einem die Komikerin freundlich entgegen. Die Stimme zählt zu den bekanntesten des Landes, der Beginn des Spots war einprägsam. Wer die Werbung sah oder hörte, kam gar nicht an dem Unternehmen vorbei. Der Erfolg der Kampagne was abgeschlossene Versicherungen angeht ist nicht bekannt, aber die Bekanntheit des Unternehmens stieg nachweislich rasant. Audio-Branding erreicht die Zielgruppe, egal wo sich diese befindet, und steigert so die Bekanntheit spürbar.
Es gibt aber noch weitere Vorteile: Jingles und (Intro-)Musik erzeugen Stimmung und transportieren Emotionen. Das ermöglicht Werbetreibenden der Zielgruppe ein gesteigertes Nutzererlebnis zu bieten. Sowie Musik in Filmen etwas in den Menschen auslösen, löst auch Musik in der Werbung einen Konditionierungsprozess bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern aus. Zudem ist die Kundenansprache einfacher: gerade, weil Audio nicht immer die volle Aufmerksamkeit fordert, erreichen Botschaften die Zielgruppe effektiv. Joggen, Kochen, Staubsaugen: Im Hintergrund läuft das Radio und selbst, wenn nicht genau zugehört wird, bleiben Jingles oder das Audio-Logo unterbewusst im Kopf.
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Wo lässt sich Audio-Branding einsetzen?
Die kurze Antwort: Audio-Branding sollte auf allen Kanälen betrieben werden, die mit Ton operieren. Im Grunde macht es für jedes Unternehmen Sinn, auf diese Sinneswahrnehmung zurückzugreifen.
Vor allem große Unternehmen, die viel werben, schaffen sich ganzheitliche Klangwelten in Form eines Corporate oder Brand Sound. Aber selbst wer nur regional werben will, ein Nischenprodukt hat oder im B2B-Bereich (Business-to-Business) agiert, kann sich die akustischen Möglichkeiten zu eigen machen. Denn bei Audio-Branding handelt es sich tatsächlich um ein sehr großes Feld und bei der ganzen Auswahl werden immer wieder einzelne Einsatzmöglichkeiten übersehen.
Fangen wir mit den offensichtlichen Punkten an: den klassischen Rundfunk-Kanälen. Radio verlässt sich einzig und allein auf den Ton, auf Jingles oder Soundlogos. Aber auch Video- oder TV-Werbung lebt von Soundelementen wie Intro-Musik oder Audio-Logos. Selbst im Kino kann diese Form der Markenkommunikation betrieben werden und ist vor allem für regional auftretende Unternehmen eine Option. Wie so oft hängt auch auf diesem Gebiet der Einsatzort von der Zielgruppe ab.
Am Point of Sale, also beispielsweise in Supermärkten oder Einkaufzentren wird Audio-Branding betrieben und etwa auf die Angebote vor Ort hingewiesen. Denn während die Kundinnen und Kunden oft den Angebots-Wald vor lauter Reklame-Bäume nicht mehr sehen, lässt sich das menschliche Gehör nicht abschalten. Auch bei geringer Aufmerksamkeit werden die akustischen Inhalte wahrgenommen.
Digitale (Streaming-)Plattformen wie YouTube sind inzwischen nicht mehr ohne Werbung denkbar. Danke künstlicher Intelligenz und Algorithmen im Hintergrund lassen sich Streuverluste verhindern und NutzerInnen bekommen genau die Botschaften zu sehen und zu hören, für die sie empfänglich sind.
Bei vielen laufen Playlists im Hintergrund, das Prinzip ist dasselbe wie bei Radio-Werbung. Aber auch auf Streaming-Apps wie Spotify läuft Werbung, die ohne akustische Markenführung nicht funktionieren würde. Die Nutzerzahlen sind dabei gerade in den Generationen Y und Z, also Menschen unter 35 hoch. Die Region, aus der die HörerInnen kommen ist bekannt und so kann gerade für lokales Marketing Audio Branding eine interessante Option sein.
Auch Events oder Verkaufsförderungsmaßnahmen in der Öffentlichkeit (z.B. Produktverkostungen) lassen sich akustisch untermalen. Dein Unternehmen hat eine Kundenhotline? Dann nutze doch in der Warteschleife das Soundlogo deines Unternehmens. Allerdings solltest du hier darauf verzichten, Werbebotschaften zu platzieren. Wer die Nummer der Hotline wählt, hat in der Regel ein Anliegen und ist nicht unbedingt empfänglich für Werbebotschaften. So läufst du Gefahr ihn oder sie (zusätzlich) zu verärgern. Der Ton macht bekanntlich die Musik.
Wie entwickle ich eine Audio-Branding Strategie für mein Unternehmen?
Wie bei allem, was das Branding betrifft, gilt auch beim Corporate Sound, dass eine gründliche Strategie unabdingbar ist. Sound Branding verschafft Marken ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal, das – wenn gut gemacht – durch einen großen Wiedererkennungswert überzeugt. In nur drei Schritten kannst auch du deiner Marke zu einem großen akustischen Wiedererkennungswert verhelfen.
1. Die eigene Markenidentität analysieren
Da akustische Reize in der visuell überfluteten Werbewelt mitunter erfolgskritisch sind, sollten Unternehmen ein besonderes Augenmerk auf die Analyse der eigenen Identität legen. Wer sind wir und wofür stehen wir? Was wollen wir aussagen? Davon hängt ab, was sinnvoll ist.
Aber auch die eigene Branche spielt eine Rolle: Der akustische Themenkosmos einer Bank oder eines Versicherers klingt anders als der eines Herstellers von Energy-Drinks. Das Audio-Branding eins Wellness-Hotels sollte anders klingen als das einer App für Gesellschaftsspiele.
Sei ruhig experimentierfreudig und schau, was ähnliche Anbieter machen. Natürlich solltest du nicht kopieren, aber du bekommst so ein Gefühl für die Klangfarben oder Merkmale der Branche. Auch wo die Zielgruppe zu erreichen ist sollte von dir beleuchtet werden. Welche Musik hört die Zielgruppe gerne? Auf Basis dieser Erkenntnisse lassen sich Kanäle definieren, die für die spätere Kommunikation relevant sind.
2. Die Eigenschaften der Soundidentität vertonen
Sobald die Fragen im ersten Schritt geklärt sind, geht es daran, die Markenkernwerte mit intuitiv verständlichen Klangfarben, Soundeffekten oder Stimmen anzureichern.
Während sich im Marketing inzwischen viele Dinge, zum Beispiel die Fotos der eigenen Produkte, ohne großen Aufwand selbst machen lassen, ist das beim Audio-Branding schwieriger. Da braucht man entsprechendes Equipment und in manchen Fällen sogar eine einprägsame Stimme. Diese lässt sicher aber finden. Für Werbungen lassen sich bereits relativ preiswert Voiceover von professionellen Sprechern oder Sprecherinnen einsprechen. Achte darauf immer denselben Sprecher bzw. dieselbe Sprecherin zu verwenden, um die beabsichtigte Wiedererkennung zu gewährleisten.
Die Erstellung eines individuellen Jingles sollten ebenfalls Profis übernehmen. Wer begabt ist, die entsprechende Software sowie Zeit und Geduld hat, kann Sound-Design und Intro-Musik selbst erstellen. Ansonsten lassen sich beide aber auch problemlos outsourcen.
3. Das Sound-Identitätskonzept in die Welt tragen
Sind alle entsprechenden Elemente finalisiert, gilt es, diese im Rahmen der Kommunikation auszurollen. Wer seine KundInnen am eigenen Standort (Filiale, Showroom, etc.) willkommen heißt, der kann diesen von jetzt an akustisch branden.
Auch in der Warteschleife der eigenen Hotline ist das Audio-Branding im Handumdrehen implementiert. Relativ einfach lässt sich Audio-Branding mit einem eigenen Podcast umsetzen, in diesem Fiverr-Guide zum Podcast erstellen lernst du wie.
Dass ein solches Projekt natürlich einiges an Zeit und Ressourcen verschlingt, ist die Kehrseite der Podcast-Medaille. Generell sind im Internet strategisch gesetzte akustische Reize angesichts der kurzen Aufmerksamkeitsspanne der NutzerInnen besonders wichtig. Aber ganz egal, für welche Kanäle du dich entscheidest, wichtig ist ein durchgängiger und ganzheitlicher Ansatz. Dabei gilt es, möglichst viele Kontaktpunkte zum Kunden bzw. zur Kundin hin abzudecken, sodass der Zielgruppe ein stringentes Sound-Erlebnis über alle Kanäle hinweg geboten wird. Der Werbedruck steigt und mit ihm die Erfolgsaussichten.
Die Macht, die von den Bildern ausgeht, ist uns allen nur zu gut bewusst. Aber es gibt ja mehr als nur ein Sinnesorgan und auch diese gilt es anzusprechen. Vor allem in Zeiten, in denen immer mehr Menschen mittels #digitaldetoxing auf Bildschirmzeit verzichten, gehört Audiomarketing und Audio-Branding zum Marketingmix – mehr denn je.
Die Soundlogos von Audi oder der Telekom sind so bekannt, dass sie sogar ohne zusätzliche Nennung des Markennamens funktionieren. Das Potenzial ist also unbestreitbar. Aber dieser Effekt kam nicht von heute auf morgen. Der Aufbau von Audio-Branding braucht Zeit. Wer sich diese Zeit nimmt und der eigenen Strategie treu bleibt, der wird langfristig davon profitieren.
